Performance de l'entreprise par rapport au marché et ses concurrents

Pour  continuer  de  se  développer,  une  société  doit  à  la  fois  profiter  des  tendances  de  fond  offertes  par  son  marché  et  optimiser  sa  position  en  confortant  ses  parts de  marché.

La  présence  de  concurrence 

Malgré  les  défis  que  représente la concurrence pour  la  société, c'est  plutôt  un  signal  positif  car elle  valide  l’existence  d’un  marché.  De  plus,  la multiplicité  des  acteurs  va  contribuer  à  dynamiser  et  promouvoir  l’offre.  Il  serait  en  effet  étonnant  (sauf  élément  spécifique  lié  à  la  maîtrise  d’un  brevet  unique)  qu’il n’y ait pas  une  multitude  d’acteurs  présents  sur  un  marché  prometteur,  « la  nature  ayant  horreur  du  vide  ». En  fait,  la  présence  de  concurrents  sur  le  marché  peut être  un  élément  incitatif  à  l’innovation,  chacun  des  concurrents doivent faire  preuve  de  créativité  pour  subsister  dans  un  marché  concurrentiel.  Par  ailleurs,  le  développement  des  outils  digitaux  permet  aussi  de  diffuser  plus  facilement  son  offre  en  parallèle  des  circuits  traditionnels.

Le choix du positionnement

 Dans  son  approche  du  marché,  la  société  va,  pour  appliquer  son  business  model,  choisir  un  positionnement  (on  parle  également  de  mix  produit).  Ainsi,  pour  le  lancement  d’un  produit  ou  service,  beaucoup  suivent  la  règle  des  «  4P  »  :  la  politique  Produit,  la  politique  de  Prix,  la politique  de  communication  («  Promotion  »  en  anglais),  la  politique  de  distribution  («  Placement  »  en  anglais).

 Le  positionnement  va  permettre  à  une  société  de  s’établir  et  de  se  démarquer  en  vue  de  prospérer  sur  un  segment  bien  particulier  du  marché,  quitte  à  le  créer  parfois  de  tout  de  pièces  (ex  :  le  marché  du  low-cost  apparu  dans  les  compagnies  aériennes).  Dans  ce  dernier  cas  de  figure,  il  est  intéressant  de  mentionner  la  théorie  de  «  l’Océan  Bleu  »  (Blue  Ocean  Startegy  en  anglais),  développée  par  W. CHAN KIM et  Renée  MAUBORGNE de  l’INSEAD.  Selon  eux,  les  entreprises  peuvent  rencontrer  le  succès  en  créant  des  «  océans  bleus  »  de  marchés  non  concurrentiels,  par  opposition  à  des  «  océans  rouges  »,  des  marchés  où  la  concurrence  entre  les  acteurs  est  féroce.  Certaines  actions  stratégiques  créeraient  un  saut  de  valeur  pour  l’entreprise  et  ses  clients,  débloquant  une  nouvelle  demande  et  rendant  la  concurrence  obsolète.    Par  exemple,  le  musicien  André  RIEU  a  touché  un  public  extrêmement  large  en  rendant  son  orchestre  classique  «  fun  »  et  abordable  en  le  démunissant  de  tous  les  aspects  moroses  attribués  habituellement  à  ce  type  de  musique.

Finalement,  la  société  va  suivre  une  croissance  qui  surpassera  (on  parle  alors  de  surperformance)  ou  bien  n’atteindra  pas  (on  parle  alors  de  sous-performance),  la  croissance  du  marché.  Plus  un  acteur  est  important,  plus  on  peut supposer  qu’il  aura  du  mal  à  s’affranchir  durablement  du  rythme  de  croissance  du  marché  étant  donné  qu’il  a  déjà  un  poids important.  Cependant,  on  peut  aussi  parler  de  «  prime  au  leader  »  :  cette  position  permet  à  la  société  d’avoir  un  flux  d’affaire  conséquent  car  elle  sera  ancrée  dans  les  habitudes  des  consommateurs,  fortement  présente  dans  les  linéaires,  et  dans  la  «  shortlist  »  de  nombreux  appels  d’offre,  ce  qui  peut  contribuer  à  éloigner  durablement  les  outsiders.  

La croissance

La  croissance  de  l’entreprise  peut  être  qualifiée  soit  d’organique,  soit  être  issue  d’une  consolidation  du  marché.  Dans  le  premier  cas,  il  s’agit  soit  de  croissance  intrinsèque  via  l’accroissement  des  ventes  de  son  catalogue  de  produits,  soit  de  la  mise  en  vente  de  nouveaux  produits  (dans  le  cas  d’une  diversification  de  produit).  Dans  le  second  cas  de  figure,  on  parle  de  croissance  externe  : la  croissance est  issue  d’une  consolidation  du  marché  du  fait  d’acquisitions  réalisées  par  l’entreprise.