Caulaincourt

Publié le 02/06/2017

Caulaincourt installe son corner au Printemps Hommes. Un investissement de 180.000 euros pour accélérer le développement de la créative marque française de chaussures de luxe pour hommes.

C’est en suivant le programme de l’Ecole centrale sur le management de l’innovation (IDEA) qu’Alexis Lafont a pris goût à l’esprit entrepreneurial. Et quelques années après, en 2008, créé Caulaincourt, une marque de chaussures de luxe pour hommes. « J’ai trouvé là le moyen de réunir les deux parties de mon cerveau, le côté business et la créativité » raconte ce jeune patron passionné qui mène au pas de charge le développement de sa marque.

« Je ne me voyais pas faire carrière dans une grande boîte pour devenir directeur marketing d’une branche. Je ne voulais pas non plus diriger ma société de consulting comme cela aurait pu se passe. Ce que je voulais, c’était produire quelque chose » se remémore-t-il expliquant comment il a pressenti il y a dix ans la fin du « porno-chic » tapageur des rappeurs affichant à outrance les logos des Gucci, Prada et autres marques de luxe alors qu’il émergeait de nouvelles marques de luxe avec des vraies matières et conçues dans un autre esprit. Bref créer une «expérience d’achat gratifiante » résume Alexis Lafont.

Son analyse était partagée et on verra naître en 2000 sur ce qui semblait un marché de niche face aux grandes marques comme Berluti et LVMH, de nouvelles pépites successfull et ultra-frenchy de vêtements et parfums tel L’Atelier Cologne (récemment racheté par L’Oréal).

Une conquête au pas de charge

En 2008, il se donne un an pour lancer Caulaincourt. Parti de zéro mais avec un capital passion illimité, il réussit à entraîner dans son projet des ateliers de fabrication (la production est exclusivement réalisée en France et en Espagne) et franchit même la porte de Raymond Massaro, « le plus grand bottier du monde », pour lui soumettre ses prototypes. Et en septembre 2008, il signe son premier bail pour une boutique boulevard Haussmann. Aujourd’hui il détient en propre trois boutiques (près de 90% de son chiffre d’affaires de 1,067 millions d’euros ) le reste via son site et les ventes wholesails à l’international.

Un développement « sans faire de publicité » revendique ce fonceur. En effet, la qualité et l’originalité des chaussures (500 euros en moyenne la paire) séduisent les amateurs. La matière, les reflets et patines personnalisées font florès chez les blogueurs et afficionados.
Et auprès des grands magasins.

L’opportunité à ne pas rater

« Nous étions déjà en contact avec Le Printemps qui nous proposait d’ouvrir un « pop-up store » (boutique éphémère). Trop cher pour si peu. En octobre 2016, ils me rappellent et m’offrent une vraie concession (CDI), un corner avec des murs à moi. Là ça m’intéressait ! »

Sauf que notre chausseur avait 15 jours pour se décider et que le corner qui serait installé dans le nouvel espace Printemps Homme ouvrait le 30 janvier. Et qu’il fallait les plans d’architecte dans les 10 jours, embaucher 2,5 vendeurs et créer du stock … « Il fallait appuyer sur le bouton super vite ! » résume le descendant du général de Napoléon, Caulaincourt, qui a choisi le patronyme de son aïeul pour baptiser sa marque de chaussures françaises. « Il fallait trouver l’argent vite, pas question de fermer les écoutilles pour si peu. BPI, trop long. Les banques qui nous courent après depuis qu’on s’est désendettés, elles ne prêteront pas pour du stock … c’est alors qu’on a croisé WeShareBonds, et ça s’est fait avec eux. »

En un mois et demi Caulaincourt a levé 180.000 euros et ouvert le corner le 30 janvier 2017 comme prévu. Même si l’année 2016 a été l’annus horribilis pour le retail (élections, crise, clientèle des étrangers aux abonnés absents …), Caulaincourt a réussi à progresser (+6,1 %) et reste optimiste pour l’avenir.

« Les premiers résultats du corner sont bons. Cela va nous permettre de toucher une autre clientèle que celle des magasins, peut-être moins éduquée mais avec un pouvoir d’achat plus important. C’est aussi une occasion de « statutariser » la marque. Tous les departments stores s’observent et deux des plus grands nous ont déjà contactés. C’est bon pour l’international » conclut le businessman fier de sa super note à la Banque de France et qui a l’ambition de retrouver rapidement une croissance à deux chiffres, avec le redéploiement également des ventes digitales. Tout en gardant la main sur la création des modèles de chaussures, « parce que ça, c’est mon jardin ! » dit-il avec fierté.