Facteur clé de succès et positionnement

La réalisation du business-model va se fonder sur un savoir-faire, des moyens mis en place et également la position que l’entreprise aura au sein de son marché et vis-à-vis de ses concurrents, partenaires ou clients.

Ainsi, à partir du business-model, on choisit un positionnement, qui doit a priori pouvoir être décrit sommairement grâce au « elevator pitch » : un résumé succinct à partir duquel un entrepreneur doit pouvoir résumer son offre pour susciter l’intérêt d’un potentiel partenaire, client ou investisseur. En bref, il s’agit de répondre à la question de savoir quelle est sa proposition de valeur et son positionnement dans l’espace concurrentiel ? Par exemple, une plateforme de musique en ligne pourrait se décrire comme « fournisseur d’un accès 24/24h à un choix le plus exhaustif de musiques en ligne, en mode payant/gratuit, limité/illimité, streaming/téléchargement ».

 Le  business-model  ainsi  décrit  va  ensuite  faire  l’objet  d’une  description  plus  détaillé  dans  le  «  business  plan  »,  expliquant  en  détail  les  facteurs  clés  de  succès (FCS),  le  détail  de  l’offre  et  du  mode  de  distribution,  les  moyens  et  investissements  nécessaires.

  Le  positionnement  de  l’entreprise  va  être  fixé  à  partir  de  critères  permettant  de  se  différencier  de  la  concurrence,  d’être  identifié  par  les  clients,  de  proposer  un  produit  attractif  tout  en  suivant  les  lignes  du  business-model  adopté.  Il  peut  s’agir  de  critères  absolus  (tels  que  le  prix),  relatifs  (rapport  qualité- prix)  ou  bien  plus  subjectifs  (notion  de  marque,  positionnement  social  et  image  de  l’entreprise). 

 Pour  optimiser  le  positionnement,  il  peut  être  souhaitable  de  faire  appel  à  des  études  de marché. 

 Marketing mix, les  4P 

Le  positionnement  peut  suivre  la  règle  des  «  4  P  »:  Produit,  le  Prix,  communication  (Promotion  en  anglais) distribution  (Placement  en  anglais)

• La  politique  produit  :  elle  va  définir  le  niveau  de  service  et  les  caractéristiques  du  produit.  La  marque,  le  type  de  packaging  et  le  design  ainsi  que  la  largeur  de  gamme.
• La  politique  de  prix  :  le  prix  va  être  fixé  de  manière  absolue  et  relative.  Il  devra  être  cohérent  avec  l’image  véhiculée  du  produit  et  également  les  contraintes  de  coût  et  les  partages  de  marges  avec  les  distributeurs  éventuels.  Par  ailleurs  cette  politique  devra  tenir  compte  du  public  visé,  de  l’éventuelle  sensibilité  («  élasticité  »)  au  prix.
• La politique de communication (promotion en anglais) : ce concept recoupe la publicité traditionnelle mais également les actions de communication au sens large (par exemple sponsoring). Par ailleurs il recouvre également les actions ciblées, telles que le marketing direct, les promotions, ou la fidélisation. Ces éléments vont déterminer le coût d’acquisition client.
• La politique de distribution (placement en anglais) : ceci consiste au choix du canal de distribution, en direct ou via des intermédiaires et plus globalement la manière dont sont référencés les produits. Elle peut inclure des particularités telles que des accords d’exclusivité, de licence... Ces éléments doivent être cohérent avec le positionnement suivi : par exemple un produit de qualité trop bon marché peut entraîner la suspicion. De même un produit véhiculant une image haut de gamme devra avoir un circuit de distribution adapté (exemple de Nespresso).

Plus récemment, de nouveaux « P » ont pu apparaître. Par exemple, l’interaction avec les consommateurs et les employés (« People ») dans une optique de fidélisation et de satisfaction.