Le concept de marché

Le marché permet de mesurer le périmètre dans lequel s’inscrit l’activité d’une entreprise, en quelque sorte  son « terrain de jeu ». Il permet ainsi d’identifier de manière globale le niveau d’opportunités auquel s’adresse l’entreprise.

Le  marché  a  sa  propre  dynamique  (globalement  en  croissance  ou  décroissance)  et  il  est  un  lieu  de  rencontre  entre  une  offre  (producteurs)  et  une  demande  (consommateurs).  A  ce  titre,  il  peut  être  tiré  par  l’émergence  de  besoins  chez  les  consommateurs  ou  par  l’émergence  de  nouveaux  produits  et  concepts  du  fait  des  producteurs.  Les  «  études  de  marché  »  permettent  d’identifier  les  besoins  des  consommateurs,  mais  on  peut  également  considérer  que  «  l’offre  crée  sa  propre  demande  »  et qu’en  fournissant  de  nouvelles  possibilités  de  consommation,  un  nouveau  produit  créé  souvent  de  nouveaux  usages  –  et  donc  son  propre  marché.  S’il  suffisait  d’effectuer  une  étude  de  marché  pour  connaitre  le  succès,  cela  serait  sans  doute  trop  simple  (même  si  cela  permet  bien  sûr  d’éviter  quelques  erreurs). 

Au  plan  macro-économique,  certains  économistes  classiques  comme  Jean-Baptiste  SAY ou  David  RICARDO  considéraient  que  l’offre  crée la  demande.  Plus  tard, John  Maynard  KEYNES  a  mis  en  avant  le  rôle  de  la  monnaie  («  la  demande  créée  l’offre  »)  dans  les  mécanismes  économiques  :  d’après  sa  théorie,  une augmentation  des  salaires  et  des  redistributions  créent un  pouvoir d’achat  favorable  au  marché.  Le  rôle  d’un  Etat  Providence  (welfare-state),  à  la  fois  investisseur  et redistributeur,  peut  corriger  les  déséquilibres  de  marché  entre  offre  et  demande  et  réduire  également  les  anticipations  négatives  auto-réalisatrices  des  entrepreneurs  (l’absence  de  perspectives  pousse  ces  derniers  à  se  restreindre  et  à  reporter  leurs  investissements).  John  FORD  a  ainsi  appliqué  cette  théorie  pour  développer  le  marché  de  l’automobile  (cette  théorie  comporte  des  effets  pervers,  comme  l’arrivée  massive  de  produits  à  bas  coûts  importés  de  l’étranger  au  détriment  de  produits  locaux).

Les parts de marché

Le  poids  d’une  entreprise  et  sa  position  dans  son  marché  peuvent-être  évalués  par  le  concept  de  «  parts  de  marché  »,  qui  consiste  à  mesurer  le  ratio  entre  le chiffre  d’affaires  de  l’entreprise  et  la  taille  globale  du  marché  dans  lequel  elle  évolue.  Le  potentiel  de  croissance  d’une  entreprise  sera  ainsi  la  combinaison  de  deux composantes  :  l’évolution  globale  du  marché  et  l’évolution  de  sa  part  de  marché.  Une  entreprise  pourra  évoluer  défavorablement  dans  un  marché  en  croissance  si elle  perd  par  ailleurs  des  parts  de  marché,  et  inversement. 

Au-delà de la taille du marché et de son évolution future, il convient également d’évaluer l’environnement concurrentiel et l’équilibre entre l’offre et la demande : par exemple, n’y a-t-il pas un nombre trop important de candidats qui pénètrent ce marché, ce qui, à terme, pourrait limiter le potentiel de l’entreprise si le marché ne croît pas assez vite ?