Le livre No Logo : La Tyrannie des marques (No Logo : Taking Aim at the Brand Bullies) écrit par la journaliste canadienne Naomi KLEIN paru en Janvier 2000 est devenu la référence des courants altermondialiste. Il théorise « une tyrannie des marques » et la façon dont les grandes entreprises ont tendance, dans un contexte de mondialisation, à se focaliser sur la communication et le marketing, en faisant passer la production (désormais confiée à des sous-traitants) au second plan.

La valeur de la marque

En effet, il est vrai que la valeur perçue dépend en partie de la marque et peut constituer un élément clé. On parle de « brand loyalty » lorsque le consommateur a tendance à faire confiance à une marque et à racheter régulièrement prioritairement les produits de celle-ci. Cette dimension peut permettre de réduire l’élasticité au prix (qui représente la sensibilité du consommateur au prix), le consommateur étant prêt à payer plus cher pour acquérir un produit de la marque. Par exemple, les afficionados de la marque Apple ont  tendance à acheter des produits Apple quoi qu’il arrive et même si le prix des produits augmente. L’inélasticité du client au prix permet à l’entreprise de se protéger de la concurrence. Sur le long terme, l’atteinte et le maintien d’une telle notoriété nécessitent  d’être accompagné d’importants moyens  de communication et/ou d’un niveau de qualité et d’un rapport qualité/prix attractif.

 La  marque  constitue  parfois  le  principal  actif  de  l’entreprise  et  un  facteur  de  différenciation  majeur.  Il  existe  d’ailleurs  des  classements  des  marques  mondiales  les  plus  valorisées.

Stratégie de création de brand content

Via  les  médias-online,  de  nombreuses  sociétés  adoptent  désormais  une  stratégie  de  création  de  «  brand  content »  qui,  à  la  différence  d’une  publicité  directe  pour  vendre,  consiste  à  produire  du  contenu  éditorial  censé  véhiculer  certaines  valeurs  propres  à  la  marque,  et  à  engager  ainsi  un  dialogue  avec  une  base  communautaire  dans  une  optique  de  marketing  relationnel.

En  juin  2015,  la  célèbre  marque  de  jus  d’orange  gazeux  a  lancé  un  nouveau  site  dédié  à  l’humour  et  au  divertissement  :  In  Da  Play  by  Fanta.  Ce  site  un  peu barré,  aux  contenus  renouvelés  quotidiennement,  emmène  les  ados  dans  l’univers  déjanté  de  leurs  youtubers  préférés  comme  NORMAN  ou  Golden  Moustache. En octobre 2019, le youtubeur NORMAN a fait une nouvelle vidéo avec Fanta, pour le programme "Fanta X You".